По данным Авито Путешествий, в 2025 году количество обращений к посуточной аренде выросло на 29%, а поисковых запросов — на 21%. В 2026 году интерес к загородному отдыху сохраняется, но меняется поведение аудитории.

Мы в Авито Рекламе вместе с коллегами из Авито Путешествий опросили 10 тысяч россиян и выяснили, как сегодня люди выбирают загородное жилье. Результаты показывают: конкурировать приходится не только ценой. На решение влияют сценарий отдыха, окружение дома, инфраструктура и даже способ коммуникации с владельцем.

Разберем самые интересные выводы и посмотрим, что они означают для бизнеса. 

80% опрошенных рассматривают аренду на выходные, несколько дней или отпуск. Провести всё лето за городом готовы только 11% респондентов.

Причин несколько. Удаленная работа позволяет сменить обстановку на неделю или две без полноценного переезда. Кто-то использует аренду как способ отдохнуть на природе, а кто-то — чтобы понять, подходит ли ему загородный образ жизни перед покупкой собственного дома.

Для рынка это серьезное изменение. Если раньше один арендатор мог занимать объект весь сезон, то теперь за лето через один дом могут пройти несколько гостей.

Что это значит для бизнеса. Рассчитывать на один пик спроса в начале сезона становится всё сложнее. Новые потенциальные клиенты приходят на рынок в июне, июле и даже августе, поэтому важно оставаться заметными для аудитории на протяжении всего сезона. Продвижение начинает работать не как разовая акция, а как постоянный инструмент привлечения новых клиентов. 

45% россиян ищут варианты стоимостью до 35 тысяч рублей в месяц. Еще 25% готовы платить до 50 тысяч рублей. При этом средняя стоимость долгосрочной аренды загородного жилья на рынке составляет около 67 тысяч рублей. Получается заметный разрыв между ожиданиями части аудитории и реальными ценами. В таких условиях пользователи начинают особенно внимательно сравнивать предложения.

Что это значит для бизнеса. Когда несколько объектов находятся в одном ценовом диапазоне, решение редко принимается только на основе стоимости. Если дом стоит дороже средних ожиданий аудитории, важно объяснить, за что именно платит клиент: показать преимущества локации, дополнительные удобства, инфраструктуру и сценарии отдыха. Поэтому рекламные сообщения всё чаще строятся вокруг ценности объекта, а не вокруг самой цены. 

Более половины участников исследования назвали близость природы одним из главных критериев выбора. Лес, озеро, река, красивые виды и возможность проводить время на свежем воздухе оказываются важнее многих характеристик самого объекта. Фактически арендаторы покупают не квадратные метры, а впечатления и образ жизни на время отдыха.

Что это значит для бизнеса. Одна из самых распространенных ошибок в продвижении — показывать только интерьер. На практике пользователям важно увидеть весь сценарий отдыха: лесную тропу рядом с домом, берег реки, вид с террасы или место для вечернего отдыха на участке. Чем лучше реклама показывает окружение объекта, тем проще человеку представить себя в этом месте. 

46% респондентов обращают внимание на дополнительные удобства: баню, бассейн, мангал и другие варианты досуга. Еще 39% оценивают качество ремонта и уровень комфорта. Загородное жилье всё чаще воспринимается не как компромисс ради природы, а как полноценная альтернатива городской квартире на время отдыха.

Что это значит для бизнеса. Наличие интернета, оборудованной кухни или качественной мебели перестает быть преимуществом и становится базовым ожиданием аудитории. Поэтому в продвижении важно делать акцент не только на наличии удобств, но и на том, какой опыт они создают для гостей. 

Для 32% участников исследования важны магазины поблизости, доставка и транспортная доступность. Несмотря на желание отдохнуть от городской суеты, большинство пользователей не готово полностью отказываться от привычной инфраструктуры. Получается интересный парадокс: люди стремятся на природу, но хотят сохранить комфорт городской жизни.

Что это значит для бизнеса. При  продвижении стоит рассказывать не только о доме, но и о том, что находится рядом. Магазины, рестораны, пункты доставки, станции электричек и другие элементы инфраструктуры могут стать дополнительным аргументом в пользу выбора объекта. 

30% россиян обращают внимание на отзывы о собственнике жилья. Когда на рынке много похожих объектов, пользователи ищут сигналы надежности: соответствуют ли фотографии реальности, быстро ли отвечает владелец и насколько безопасно бронирование.

Что это значит для бизнеса. Репутация начинает работать как отдельный маркетинговый инструмент. Подробное описание объекта, качественные фотографии, актуальная информация и оперативная коммуникация помогают снижать барьер недоверия еще до первого контакта с потенциальным гостем. 

Исследование показало, что аудитория загородной аренды неоднородна.*

Например, мужчины 35–44 лет с детьми часто выступают организаторами семейного отдыха. Для них важны безопасность, инфраструктура для детей и возможность быстро получить ответы на вопросы.

Аудитория 25–34 лет действует иначе. Такие пользователи чаще принимают решение спонтанно, предпочитают переписку и ожидают, что вся необходимая информация уже есть в описании объекта.

По сути, разные сегменты аудитории ищут разные сценарии отдыха, даже если рассматривают одни и те же дома. Это важно учитывать в подготовке креативов для рекламных кампаний. 

Главный вывод исследования — спрос на загородную аренду становится более фрагментированным. Пользователи выбирают жилье в разное время сезона, обращают внимание на разные преимущества и принимают решения по разным сценариям. Поэтому задача бизнеса — не просто показать объект, а найти аудиторию, для которой этот объект действительно будет интересен.

Важно понимать, кто именно ищет загородный отдых и какие сигналы влияют на его выбор. Инструменты Авито Рекламы помогают работать именно с такими сценариями. Алгоритмы платформы находят среди многомиллионной аудитории пользователей, которые уже интересуются загородной недвижимостью, путешествиями, отдыхом на природе и краткосрочной арендой. Это позволяет показывать рекламу людям в момент выбора, когда предложение наиболее актуально.

По мере роста конкуренции на рынке выигрывать будут не только объекты с хорошими характеристиками, но и те, кто лучше понимает свою аудиторию и ее мотивацию.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей


* По данным исследования Авито.