Пользователи все чаще начинают поиск товаров и услуг не в поисковых системах, а сразу на площадках с объявлениями, где можно сравнить предложения, цены и выбрать подходящий вариант. Вместе с этим меняются и подходы к рекламе: платформам становится важно понимать не только, что человек ищет, но и насколько он близок к покупке.

Один из примеров интент-подхода — Авито Реклама, которая использует данные о поведении пользователей на платформе, чтобы показывать персонализированные рекламные сообщения. В этой статье разберем, как работают интент-платформы, какие данные они анализируют и почему этот подход становится важной частью современного перформанс-маркетинга.

Поисковый запрос всегда был одним из главных сигналов пользовательского интереса. Но сегодня он отражает лишь небольшую часть картины.

Например, запрос «детская коляска» сам по себе не говорит о том, насколько человек близок к покупке. Один пользователь только начинает изучать рынок, другой уже сравнивает несколько конкретных моделей, а третий готов оформить заказ в ближайшее время.

Разница между сценариями становится заметной только тогда, когда анализируются дополнительные поведенческие сигналы. На ecommerce-площадках пользователь оставляет больше информации, чем в поисковой системе. Алгоритмы могут учитывать:

• какие категории он просматривает;
• какие объявления открывает;
• какие товары добавляет в избранное;
• к каким предложениям возвращается повторно;
• какие действия совершает после просмотра карточек.

Данные позволяют оценить вероятность совершения целевого действия гораздо точнее, чем анализ одного поискового запроса.

Интент — намерение пользователя решить конкретную задачу. Если поисковый запрос отвечает на вопрос «что человек написал», то интент позволяет понять «что он собирается сделать».

Чтобы понять намерения пользователя, платформы используют собственные данные о поведении аудитории (First Party Data). В отличие от сторонних источников, такие данные формируются непосредственно внутри сервиса и отражают реальные действия пользователей.

Алгоритмы анализируют не отдельные события, а их совокупность. Например, если пользователь несколько дней подряд изучает объявления о продаже автомобилей, сравнивает комплектации, сохраняет понравившиеся варианты и регулярно возвращается к просмотру, вероятность того, что он находится на этапе выбора автомобиля, значительно выше, чем если бы он просто однажды ввел соответствующий запрос. Такие модели позволяют формировать аудитории с высокой вероятностью интереса к определенному предложению.

Интент-подход помогает решать разные маркетинговые задачи: находить узкие сегменты аудитории, персонализировать коммуникацию и показывать рекламу в момент, когда пользователь уже готов принять решение. Рассмотрим два примера.

Рост интереса к интент-платформам связан не только с развитием технологий таргетинга. По данным Miracle Advisory, в 2025 году медиаинфляция достигла 15%, а эффективность рекламных инвестиций заметно снизилась. В такой ситуации рекламодатели все чаще ищут площадки, где пользователь уже находится на этапе выбора. Именно поэтому ecommerce-платформы постепенно становятся полноценным каналом перформанс-маркетинга.

Их отличие заключается в том, что реклама показывается не просто аудитории с подходящими характеристиками, а пользователям, которые уже совершают действия, свидетельствующие о высокой вероятности покупки.

Такой подход позволяет решать сразу несколько задач:

• работать с горячим спросом;
• использовать собственные данные платформы вместо сторонних источников;
• сегментировать аудиторию по реальным интересам;
• показывать рекламу в наиболее подходящий момент пользовательского пути.

По данным Авито, в 2025 году инвестиции рекламодателей в платформу выросли на 141%, а число клиентов увеличилось в пять раз. При этом половина пользователей отмечает, что персонализированная реклама помогает быстрее сделать выбор.

По мере того как поиск товаров и услуг все чаще происходит внутри цифровых платформ, меняется и роль рекламы. Конкурировать приходится уже не только за внимание пользователя, но и за возможность обратиться к нему в подходящий момент — когда потребность сформирована, а решение еще не принято.

Именно поэтому интент-платформы становятся отдельным инструментом перформанс-маркетинга. Используя собственные данные о поведении пользователей, они помогают брендам работать не с абстрактной целевой аудиторией, а с людьми, которые уже находятся в конкретном сценарии выбора.

Такой подход лежит в основе Авито Рекламы: платформа анализирует поведенческие сигналы пользователей и помогает брендам находить аудиторию в момент, когда рекламное сообщение с наибольшей вероятностью окажется полезным.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей